重拾曾遗漏的战场,新东方如何布局“家门口”的国际教育?

摘要: 与以往新东方的新产品低价促销不同的是,国际英语实验班“两季两营”的总价格为2万元。

09-05 15:37 首页 鲸Media


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七位小朋友站在一排,每个人拿着属于自己的音符牌,伴随着钢琴声,他们一起跟老师唱起英文歌。当音符牌的音乐响起时,拿着音符牌的小朋友需要独自唱出属于自己的音乐……这是新东方全英国际班在讲“音乐之声”课的场景,学生正在唱着“音乐之声”中的《do re mi》。


8月22日,新东方国外考试推广管理中心联合北京新东方学校,启动国际英语实验班。国际英语实验班由全英国际班升级而来,将于2017年秋季落地新东方北京学校。


以出国考试培训起家的新东方,已走过24个春秋。如今推出国际英语实验班,不难看出,这是公司留学考试业务向低龄学段的延伸,进一步打造“国际教育全学习链”。


鲸媒体了解到,国际英语实验班是新东方国外考试推广管理中心联合泡泡少儿、优能中学发布的针对需要提高综合英语素质、 国际视野或未来准备出国留学的中小学生的全英授课培训课程,旨在为广大学生提供“家门口”的国际教育,帮助低龄学生和家长做双向准备。


与以往新东方新产品低价促销不同的是,国际英语实验班“两季两营”的总价格为2万元,新东方为何在这个项目上放弃低价促销?国外考试推广管理中心、泡泡少儿和优能中学又该如何协同?


近日,鲸媒体专访了新东方教育科技集团助理副总裁兼北京新东方学校常务副校长李亮,和他聊一聊国际英语实验班如何落地,以及北京学校的那些事儿。



抛弃低价促销,不着急扩生源


随着青少年英语培训市场的发展,用户对教育培训机构的要求也在不断提高。出国留学作为一场“持久战”,大多数家庭需综合考虑孩子的学术水平、性格能力以及家庭经济条件等因素,花费较长时间进行抉择,一般在初三甚至高中以后才能最终决策。此外,出国和参加统考“两者兼顾”正成为家长及市场的需求。


此前,国外考试推广管理中心主任刘烁炀在发布会上表示:“国际英语实验班所有的课程都是以小组讨论和分组完成的,希望学员在新东方的国际班中有参与感、培养学员独立思考与批判性思维强调自主学习、翻转课堂和阅读与分析。此外,还开设很多学科营,例如数学、辩论等,增加学员的体验。”


与以往新东方新产品低价促销不同的是,国际英语实验班“两季两营”的总价格为2万。国际英语实验班采取线上线下相结合的方式,课程设置为“两季两营”,其中春秋两季120小时线下课程,暑假36小时,寒假18小时。春秋两季学习国外同步英文教材,侧重英语思维能力培养;寒暑假期间提供文理兼修的多主题训练营,培养学员的综合能力。此外,全年还有Reading Pro,包括15小时线上spoc(私播课)和蓝思指数对标分级阅读。


(国际英语实验班不同主题的夏、冬令营)


北京新东方学校常务副校长李亮告诉鲸媒体:“国际班每个班只有一个老师,我们不搞双师,不配备助理老师,”他介绍,区别于优能中学、泡泡少儿英语采取老师+助教的教学方式,以及传统的精品班标配25个人,国际英语实验班每个班只有12名学生,并且交由1位老师进行授课和管理。(鲸媒体注:在新东方体系中,助理老师是指帮助答疑解惑,可以解答与学习有关知识的老师;助教是指帮助收集学生学习成绩、统计日常打卡的教务人员。)


“我们希望老师能够为学生提供好服务、讲好课、发现问题,并在一起来解决问题,现在如果在这个班里配备助教的话,会降低老师和学员及家长沟通的频率,学生的很多问题得不到准确的反馈,课程和老师都磨不出来。”李亮强调。国际英语实验班课程采取小班授课、全英文教学、5阶课程体系、互动学习,为学员提供一站式解决方案。


然而,早在2015年9月,新东方曾推出围绕中、高考和出国留学两大方向的全英国际班。从国际英语实验班的情况看来,更像是全英国际班的调整与升级,李亮也向鲸媒体证实了这一说法,但是“其实从很多方面都发生了变化。”


鲸媒体了解到,去年新东方明确了整体的教育理念——全球视野、终身学习、独立人格,因此,国际英语实验班的一个设计核心点是如何提升孩子的学习力,包括学生背后的英语实用能力。“根据这样的理念我们对课程进行了重新的定位。”李亮反思,以前的新东方太过于关注考试本身,无论是出国考试还是K12,新东方在产品设计上的考虑是帮助学生在考试中取得好成绩。


具体变化为:在课程结构上,由原来聚焦英语学习转变为突出“英语”的工具性,注重学员的表达能力;在课程内容上,将知识点进行打包切片,制定听、说、读、写、词汇、语法6个方面的全体系课程;课程方式上,由原来每周3小时延长至4.5小时,其中包含4小时的线下课+0.5小时的线上视频课。除此之外,国际英语实验班还为学员提供线上的reading pro软件,配合完成课后阅读。此外,全英国际班只针对初一学生,而国际英语实验班覆盖的学生定位于四年级到初中二年级,未来还将考虑把年龄再往下延伸,拉长年龄的跨度。


据悉,目前新推出的国际英语实验班已经有几百位学生报名参加,和新东方北京学校每年几十万人次的培训量比起来显得“微不足道”,按李亮的话来说“现在还不着急”。他解释道,招生数量不是现在的关注点,现在团队需要下功夫研究的是,国际班的目标客户群体在英语学习上的需求到底是什么,如何去满足这些需求。


 “主要是产品本身。”谈及影响国际英语实验班提升空间的因素,李亮强调,过去两年全英国际班由教学负责人带着老师自己摸索,但是现在国际英语实验班有了整体标准化的内容和测评体系,整个过程能够做到可评价、可衡量、可验证,未来新东方还可以在这个基础上不断优化更新,学校对该项目也会投入足够多的资源。



 缘何“缺席”在线青少年英语培训?


近期,在线少儿英语品牌VIPKID宣布完成2亿美金的D轮融资,吸引着教育圈的眼球。不仅如此,2016年,同一赛道的abc360、VIPKID、哒哒英语纷纷宣布获得大额融资,以成人在线外教业务起家的51Talk还成功在美股上市……


在线青少年英语培训方面,新东方好像处于“缺席”状态。李亮也解释了新东方“缺席”的原因是重视不够。“考试是新东方的基因,”他坦言,上市之前的新东方,培训人群基本上依靠成人群体和大学生支撑,2006年之后,新东方将战略转移至K12业务,但是着重聚焦于学科建设,英语品类上有所弱化。而当时弱化英语也为新东方其他学科的成长和培育提供了条件。


(学生手抄报作品)


“如今,K12业务有了一定的规模之后,我们回过来审视每个科目的产品就会发现,青少年阶段的外教口语需求在市场上十分旺盛,现在更多的还是在满足客户需求的阶段。”


“国际英语实验班项目是泡泡、优能和国外考试推广管理中心三个部门合作的一个独立项目组。”李亮告诉鲸媒体,“要把这个实验性的产品落地。”因此,集团产品中心对此进行产品设计、内容支持、教研支持,北京学校的教学部门负责提供老师、招生的运营支持服务。


国外考试中心负责国际英语实验班的产品研发,对剑桥5级课程体系进行重新规范和知识点进行打包、切片,并为学生制订了听说读写词汇语法六个方面的知识点板块包。


老师的来源主要由泡泡少儿英语和优能中学提供,以及此前负责教授全英国际班的师资。在国际英语实验班项目中,优能中学提供的老师主要负责中学部分的内容,泡泡少儿英语提供的老师主要负责四年级等小学的英文课程。


“在北京学校内部K12部门里面,优能和泡泡的同步是比较彻底的,所以这次是新东方内部非常好的一次合作。”李亮透露,新东方对国际英语实验班项目没有设定业绩指标的考核,更关注在这个过程中获取的经验,比如整个体系中对于教学的关注度,教育环节中出现的每一个问题的解决程度、学生反馈问题等。


值得注意的是,国际英语实验班招生会有入学测试,择优招生。通过专业剑桥英语分班测试CEPT(Cambridge English Placement Test),对每一名学生的英语能力做出评估,针对不同学生的级别分为不同的英语班级,帮助学员定位到合适的班级。


一向以“补差”为主的新东方也要涉足“培优”?李亮给出了否定的答案,“培优并不是产品设计和招生的主要定位。”他认为,现代家庭对于子女教育的选择是多元化的,很早就分化出体制内和体制外两条路线,国际英语实验班定位于选择国际教育的目标群体,通过原版教材、标准化的课程体系、全英文的授课方式满足这一群体对英语学习的诉求。而非片面追求难度和超前学习,去迎合部分“拔尖”家长的需求。


李亮还认为,国际化教育路线虽然是一个小众选择,但是未来的发展潜力巨大,尤其是在一线城市。“这条产品线如何布局,入口在哪,谁来衔接,出口在哪,都是现在考虑的问题。”


他介绍,新东方在中小学人群的产品布局是比较全面的,现在到了整合阶段,要形成完善的产品链。“新东方针对中小学生的产品非常全面,有幼儿的素质教育、K12人群的课外辅导,针对中学生的出国留学业务,还有新东方自己的国际学校,但是每个业务板块的独立性很强,现在是时候要考虑整合的问题了。”



对话:低龄留学是新东方未来很大的增量


8月26日,新东方前途出国宣布推出“TOP美国中学藤校任我行”项目,帮助提升中国学生的申请竞争力。鲸媒体了解到,今年是新东方前途出国开展美国中学留学申请服务的第十年,从2013到2016年,美国中学在读的中国留学生从2.2万人涨到3.3万人。


在低龄化留学成为一种趋势之时,申请就读美国中学名校也有越来越多的要求,除了需要有标准化语言考试成绩,学校对申请者的学术成绩、综合素质、领导力、团队合作能力、兴趣爱好特长、口语社交能力、“软实力”和“真实性”等各方面考核也日益严格。


国际英语实验班在新东方的低龄化留学产业中是一个怎样的存在?这一新生项目又如何吸引老师?北京校区上财年贡献集团20%的收入,为何占比一直下降?


(学生手抄报作品)


鲸媒体:三个部门组成项目组负责国际英语实验班项目,业绩怎么算?如何考核KPI?


李亮:业绩不会独立算在谁的头上,我们内部现在也不强调业绩考核了。我们更关注的是在这个过程中获取的经验,整个体系中对于教学的关注度,环节中出现的每一个问题的解决程度,学生反馈的问题。如果一开始加入更多的业绩指标,这个动作就会变形,大家的关注度就不一样了。

 

鲸媒体:国际英语实验班项目对老师的吸引力在哪些方面?


李亮:新东方的老师工资发放主要以课酬为主。我们从优能和泡泡抽调过来的老师,他们的编制还在优能和泡泡。也不会说这些老师带国际英语实验班就比原来薪酬高,但是他能看到一个更好的前景。老师们都有长时间的授课经验,之前的授课内容已经很熟悉,再继续讲下去对个人提升不大。这次对他来讲是一个特别好的机会,国际班的课程对老师要求非常高,这对他个人价值、能力上也是一个非常大的提升,所以,老师还是愿意过来带这个课的。

 

鲸媒体:国际英语实验班会搞促销活动获客吗?


李亮:我们这次秋季招收的学生,都是在暑假正常招生的,是由暑假班转化到秋季来的。其实我们有很大的学员基数,所以不会采取低价获客的方式,并且我们的口碑已经在各个学校建立起来,家长也会自主来咨询,带孩子测试一下。我们招生是需要提前进行一个测试的,并不是无条件报名,这也是我们人数没有很大增长的原因。

 

鲸媒体:目前,新东方低龄化的留学生意做得怎么样?


李亮:这是一个趋势,未来市场最大的增量肯定是低龄出国留学。大学生包括出国读研的这一部分人已经是一个存量市场了,每年维持着这个市场规模,而且还在下滑。所以现在更多的是低龄出国留学,这也是新东方留学未来很大的增量。新东方现在的中学生留学产品很完整,但是必须关注更年幼的人群和家庭,他们的教育观念和选择正在发生变化。我们现在想的就是全产品链的布局问题,怎么样能更好地服务,比如说国际英语实验班可能是其中的一个板块。

 

鲸媒体:上财年,北京学校贡献的收入在集团中占比多少?


李亮:20%左右。

 

鲸媒体:这应该是全国第一的大校了,那今年这个占比会提高,还是会降?


李亮:每年都会降低,相比上一个财年,其实已经降了很多了。

 

鲸媒体:收入是在提高,占比在降低,你觉得原因是?


李亮:收入是在提高,占比在降低,外地学校也发展起来了,布局更合理。在新东方过去两年,虽然双师等一些创新业务对业绩的贡献还没有显现,但是板块效应对新东方的整体拉伸特别大,主要包括优能、泡泡等传统业务。另外,“跑马圈地”带动营收也基本结束,未来更多会依靠产品驱动。

 

鲸媒体:外界比较好奇,为什么新东方推VPS能成功?


李亮:这几年,优能的创新更集中体现在如何提升客户价值,以及在实用性这方面创新,包括比如说VPS进步可视化教学体系,以及背后承载着一些具体的落地动作。这个其实是很好的创新,它和我们地面运营、入口班能很好得配合起来。


主要体现在以下几个方面:一、教学体系的创新:自主研发了进步可视的教学体系,对知识掌握水平进行六级评定;二、教学步骤的创新:教学七步法的落地;三、教学工具的创新:自主开发以答题器为载体的课堂互动工具让学习数据指引学生学习,掌上优能app让学生和家长看到个人定制化的学情分析,精雕细课app让学生课后可以利用在线课程做作业,做补救学习,和课后进一步提升的学习。


这些创新在新东方内部推广比较顺利,主要是同时满足了内部客户(各个分校)和外部客户的需求。



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